← Все кейсы мерч Сделано для конкурса «Дизайн-цех»

Царицыно — мерч, который хочется носить

Мерч-система для музея-заповедника «Царицыно», построенная на архитектуре, природе и культурных кодах места. Для конкурса «Дизайн-цех»

Роль: Арт-директор, Дизайнер айдентики и мерча, AI-моушн дизайнер
Команда: Илья Ланг, Дарья Зюзина, Мария Викулина, Борис Журавлев
Инструменты: Figma, Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Kling AI, Reve

Ситуация

У «Царицыно» много разных направлений и активностей, но в коммуникации они визуально распадались и теряли узнаваемость. При этом обычный музейный мерч часто работает как сувенир: его покупают на память, но редко хотят носить в повседневной жизни.

Задача

Разработать мерч, который хочется носить независимо от знакомства с музеем. Не стилизовать «Царицыно» напрямую, а извлечь из него визуальный язык и собрать систему, способную объединить разные темы и носители.

Действия

Общая часть (в команде):

Исследовали архитектуру, природу, историю и декоративные элементы «Царицыно». Сформулировали принцип: эстетичная вещь должна работать на двух уровнях — нравиться сама по себе и раскрываться через культурный код тем, кто знает контекст.

Выделили пять принципов визуального языка: силуэты архитектуры и природы, мягкая культурность, современная интерпретация наследия, носимая идентичность и тактильность.

Моя зона — арт-дирекшн:

Отвечал за то, чтобы исследование превратилось в цельную визуальную систему, а не в набор отдельных орнаментов.

Направлял разработку фирменного стиля и следил за тем, как архитектурные формы переводятся в современную графику. Мы использовали силуэты окон, башен, декоративных элементов и природные мотивы, но упрощали их до самостоятельных знаков, которые могут жить вне музейного контекста.

Дальше арт-директил перенос системы на носители: одежду, носки, кепки, аксессуары, посуду, канцелярию, упаковку и сувениры. Важно было сохранить общий язык, но не делать все предметы одинаковыми — поэтому система работает через набор узнаваемых элементов и свободно комбинируется.

Следил и за общей подачей проекта: от цветовой системы и мокапов до того, как разные категории мерча складываются в один бренд.

Результат

Получилась гибкая система мерча, которая не выглядит как стандартная музейная сувенирка.

Архитектура и история «Царицыно» стали культурным кодом внутри вещей: для человека без контекста это просто эстетичный предмет, а для знакомого с местом — дополнительный слой смысла.

Вместо одной коллекции мы собрали визуальный язык, который можно дальше масштабировать на новые категории товаров.

Исследование

Проблема

Множество направлений «Царицыно» не складываются в единый образ — коммуникация визуально распадается и теряет узнаваемость.

Решение

Не единый стиль, а гибкая визуальная система, объединяющая разные темы через общий принцип.

Цель — разработать мерч, который хочется носить

Логика мерча — современный человек хочет носить атмосферу

Эстетичная вещь с культурным кодом внутри работает на двух уровнях: нравится всем и раскрывается тем, кто знает.

Мы не стилизуем Царицыно — мы извлекаем из него визуальный язык

Пять принципов визуала

1. Слияние архитектуры и природы

2. Мягкая культурность

3. Современная интерпретация наследия

4. Носимая идентичность

5. Тактильность и ремесленность

Место

Царицыно имеет единственный в своём роде формат — музей внутри заповедника

Архитектура, природа, история и повседневность существуют одновременно.

Нет жёсткой границы между «музейным» и «живым».

В Царицыно приходят, чтобы гулять, читать, встречаться, фотографироваться, отдыхать, лежать на траве, смотреть на архитектуру и сидеть у воды

Целевая аудитория

Алина, 26

Базовая линейка
Живёт в Москве, работает в креативной среде
Любит эстетику без показного брендинга
Сначала влюбляется в вещь визуально, потом — в её культурный слой

Михаил, 38

Премиум линейка
Архитектор. Давно не покупает просто одежду — выбирает вещи с характером и смыслом
Ценит тактильность, ручную работу и ограниченные тиражи
Носит не как демонстрацию, а как разговор

Семья Савельевых

Детская линейка
Родители 32–35 лет, ребёнку — 5–9. Приезжают в Царицыно на прогулку, пикник или велосипеды
Детский мерч выбирают внимательно: важны качество, удобство и спокойная эстетика
Через такие вещи хотят прививать ребёнку вкус к культуре — естественно, без назидательности

ЦА через 5 лет

Аудитория	Сейчас	Через 5 лет
Алина	Царицыно — приятное место для прогулки, куда идёшь «просто так». Красиво, но не особенно своё.	Место с личной историей и эстетическим языком, который она теперь узнаёт и разделяет. Приводит сюда новых людей как на «свою» территорию.
Михаил	Интересный архитектурный объект, но воспринимается скорее как туристическое место, не как культурное высказывание.	Один из немногих брендов в его жизни, который точно попал в его систему ценностей. Царицыно стало для него примером того, как наследие может говорить современным языком.
Савельевы	Хороший парк для выходного дня — безопасно, красиво, есть где погулять с детьми.	Место, которое вошло в семейную память. Ребёнок вырастает с ощущением, что культура — это не скучно, а часть обычной жизни.